迪克曾经是一名即兴喜剧演员。敏捷的思维在商界也用得到，当你的“观众”都非常暴躁的时候尤其如此。11月7日，他手下的Twitter公司为纪念上市一周年开了庆功会。Twitter虽然在前期获得了不少掌声，但是投资方给出的评估却是褒贬不一。没有人能确定他前景如何。有些人认为Twitter可能成为下一个数码广告巨头，与谷歌和脸谱并驾齐驱；还有人认为它会困在利基市场中，即便现在规模很大，但可能最终也就值这个价了。

　　迪克已经发Twitter对粉丝许下重诺。“我们志在拥有世界上最广大的观众群体，”他说。自Twitter2006年成立以来，Twitter的注册用户上至伊丽莎白女王，下至最普通的平民百姓；诸如阿拉伯之春等政治革命，美国突袭本拉登住所等重大新闻，Twitter也从中起到了推波助澜的作用。Twitter频频出现在大众媒体报道中，意味着“Twitter享有的无偿推销，在资本主义史上超过了任何其他公司。”富国证券的皮特说。

　　登陆Twitter的用户人数每月达2.85亿，其中20%左右是美国智能手机用户，9%是其他地区的用户。Twitter网站免费获取用户提供的内容，并在用户信息流中插入收费推销信息，借此盈利。大型消费者品牌乐于按兴趣和地点直接向人群发送信息，而推文实时、对话式的信息能够满足他们这项偏好。

　　自2012年以来，Twitter的收入翻了两番多，今年达到了预期的14亿美元。科技公司估值普遍偏高，Twitter尤甚。2009年，Twitter市值就惊人到惊人的10亿美元。现在市值达250亿美元，还是在收入放缓公告而出现一波股票下跌之。

　　随着广告商加大对数码广告的投入，Twitter注定是赢家。从某种意义上说，它天生就有手机属性，Twitter一开始就让人们在手机上以短信的形式接收推文。这可能是Twitter的优势，因为它的竞争者们还需要完成一个从“电脑桌面”到“移动手机”的复杂迁移。Twitter目前已有75%左右的广告收入是来自手机。

　　但是，就目前为止，Twitter仍是一股重要的文化力量，还不算一股重要的商业力量。据会计通用原则计算，Twitter现在仍未盈利，且至少在2017年前，也不指望它开始盈利。如果无需用收入的45%偿付股权激励，今年还有可能盈利（脸谱的偿付率为15%，谷歌的为8%）。他们之所以这么做，是想保持员工的有利处境，否则他们很容易投奔谷歌，或者某家前途无量的起步公司。

　　Twitter一年前上市的时候，一副直逼脸谱，最终会战谷歌这两家数码广告巨头的态势。现在看来，Twitter摇身变成类似巨头的可能性不如当初了。近期，其用户增长放缓，出现放缓的时间比脸谱早了很多。脸谱目前每月活跃的用户达14亿人，是Twitter的4倍以上，据研究公司eMarketer统计，脸谱还占有全美国数码广告支出10%左右的市场份额。要做网上广告，广告商意向合作对象既要有广大的规模，也要有精准的定位，而Twitter用户不是最多的，定位能力也不是最精准的。

　　“Twitter已经发展成为我们不可或缺的媒体，但是不可或缺的程度各有不同，”OMD的数码总裁说。“挡风玻璃清洁剂和汽油都不可或缺，但是它们的吸金能力可大不相同。”

　　此话不假，对很多市场主体来说，他们只有加满了谷歌和脸谱这两家“数码汽油”大头之后，才会买Twitter“清洁剂”。

　　生日总是给以人们反思的机会。如果Twitter面临的挑战一定要总结道140字以内的话，那便是：复杂性、竞争和文化。对那些不熟悉Twitter界面和交流方式的人来说，Twitter用起来很麻烦。去年Twitter简化了用户注册和寻找关注的途径，但是要变得更为主流，还需进一步重新设计。迪克意识到，Twitter可能无法适合所有人，他和同事便开始强调那部分天天看Twitter却从不登陆的人群，这部分人群的数量可能达到或用用户的2倍。但是，对广告商而言，这部分人群的价值永远比不上活跃用户。

　　数码广告前途在于定位精准度和数字采集便利。Twitter在两方面都不如脸谱。通过Twitter，广告商可以基于用户关注哪些公共或私人账号等方式推断他们的兴趣所在，却不能获取脸谱能够收集的详细人口统计数据，比如说上过的大学，出生年份等等。

　　从一开始Twitter的文化就深受内斗所害。公司才成立4年，迪克就成为Twitter的第三任总裁。在前六个月，总裁轮换的闹剧继续上演，执行总裁在各种与迪克冲突不断的报道中辞职，财政总裁也换了人。就在这几天，凯文升职做新任产品总裁，他的前任遭贬职。各总裁对Twitter前景意见不一，争持不下。这显然不利于Twitter的发展。（这句怎么直译？）“说起来机遇到处都是，没见他们做过些什么”一个和Twitter关系颇近的总裁批评道，“我们的精力集中在如何去正确理解，而不是如何地立刻干些实事。”

　　Twitter计划继续扩张，既要扩大现有用户群，也要在其他手机应用上给用户推送广告。Twitter去年上市之前收购了移动广告交易市场Mopub，所以可以在其他公司的应用上加入实时广告。最近它还引入一套名为“Fabric”的产品，让其他应用的开发商能够更便捷地融入Twitter的内容。

　　迪克知道WhatsApp，Snapchat这类信息公司后生可畏，不可掉以轻心，因为他们吸引年轻消费者，会带走Twitter的关注度，最终带走广告收入。为了加强防备，迪克想简化Twitter的私信和直接信息功能。随着时间推移，人们希望Twitter为更多的视频广告腾出空间，这是广告商兴趣所在；还要引入诱人的电子商务服务，这样用户就可以在Twitter上轻轻一击，购买商品。有些人在默默忖度Twitter自己会不会有一天都被收购了。如果它的增长还是停滞不前，股价又跌得够便宜，想谷歌这样规模更大的公司还是很可能考虑把这只“鸟儿”收入囊中的。

　编辑：陈佳璐