被做滥的奢侈品电商

　　如果一个国内的奢侈品电商说，他们那里的主打是LV、Burberry、GUCCI、CHANEL、PRADA、Hermes、Balenciaga、Versace，都是正品行货，而且折扣很低，你基本上可以确定，这家电商不靠谱。

　　像LV这种在国内卖的最火最流行的奢侈品品牌，在全球都没有授权任何一家电商在卖，如果你说你都是正品行货，可信吗？

　　曾任欧莱雅中国区副总裁及Coach大中华区总裁的韦奕博说，很多奢侈品品牌逼格太高，尤其很多大牌，对于网络销售，基本不合作的心态。韦奕博后来从法国到亚洲创立奢侈品电商魅力惠，2010年进入中国。

　　所以，你越说自己大牌多，越证明你在编……

　　另一个人所众知的原因是，中国有很多奢侈品的代工厂，各种仿货横行网络。

　　这几年，想做奢侈品的电商很多很多，无论是做淘宝，还是做独立B2C，还是做海淘，前赴后继，但失败者居多，在这个做滥的市场里，货源的问题搞不定是一方面，假货横行是另一方面，但更重要的是，定位出了问题。

　　如果你搜索奢侈品这个关键词，几乎所有的奢侈品网站都会说100%正品，假货是整个行业的痛点，但是所有人都围绕痛点做文章，其实没有竞争力。

　　同时，做正品的思路，无非是做国外奢侈品在国内的地接，很少有人考虑国内消费者的品味——当然，如果深究中国消费者对奢侈品的品味，在过去，也是个笑话——然后选择国外的细分小众设计师品牌搭配中国的个性消费者。

　　韦奕博通过四年在中国的尝试，找到了这种感觉。

　　奢侈品电商的命脉

　　韦亦博曾在多次采访中说，中国的年轻奢侈品网购用户对国际时尚潮流的跟进非常快，也越来越追求个性和独立。除了我们耳熟能详的大牌，他们越来越多的关注欧美和中国的创意设计师品牌。目前很多国外小众品牌的时尚度和品质都非常高，所以，把他们引进中国，是非常有市场的。

　　这些小众品牌在国内不是没有卖的，而是没有一个很系统的平台，国内奢侈品电商的聚焦点还是我刚才提到的，认大牌，小众品牌也做，但是并没有系统去做，一看销量低，就不主做了。

　　所以，问题就来了，小众品牌是很好，但是也面临营销困境：

　　第一，太细分的人群，如何营销？投广告的话，销售额还没广告费高呢，何况，电商大部分还是做折扣尾货，某些产品还是断码的，大规模营销几乎不可能。

　　第二，太分散的供应链，如何管理？魅力惠亚洲区CFO中国区COO史习羽Seamon Shi在接受调戏电商专访时说，他们跟1800多个时尚和奢侈品牌合作，而且只进行官方授权合作，以确保高品质的正品。相对管理难度就比较大。

　　这就是国内奢侈品做不好的核心命门。

　　魅力惠现在每月大几千万的销售额，基本不存在库存问题，他们是怎么做到的呢？

　　详情页如此简单？！跟其他电商完全不同

　　魅力惠的网页，简单到让人不可思议，他们的网站（mei.com，域名太顶级了）是一贯的奢侈品简洁风格，我曾问魅力惠的Seamon Shi，这种页面的转化率怎么样？这么一问，其实就外行了，奢侈品电商跟淘宝电商不一样，页面转化率不是重要指标，当然也不能按照流量经营模式思考。

　　魅力惠是通过做会员制提供给会员独享的购物体验。

　　Seamon Shi说，他们会在邮件中从奢侈品的专业角度出发，推荐给会员最值得买的潮流单品。这个专业的角度，就是产品风格与顾客风格的匹配。

　　而顾客风格是根据会员在魅力惠网站上以往的浏览和购买记录，经过智能化的计算，给每一个用户定制潮流单品推荐。个性推荐是所有网站的基本功，但魅力惠这种针对个性消费者的网站对会员的了解要更深。

　　所以，他们的邮件打开率可以达到20%，是普通网站的两三倍，邮件转化率也很高。他们每天都要有五六百万的会员邮件发送，上千万的会员中，每隔几天就要发一次，但即便如此，打开率还很高，这就是个性推荐的功劳。

　　他们还有一些做法，就是让会员通过网站或邮件，可以提前一天预览即将上线的品牌和商品品，早早地规划他们的“shopping wishlist”，第二天可以确保商品上线时候可以第一时间抢购到。

　　同时，和他们紧密合作的大牌经常会提供一些只针对注册会员的专享活动。这些活动非会员在网站上无法购买，只有通过点击邮件才能实现购买。意想不到的独家限时折扣，还是很有魅力的。

　　总之，要把奢侈品的稀缺性在购物环节做足，好产品不常有，好折扣也不常有，你们要珍惜。

　　所以，顾客来了之后，也不需要看太长的产品详情页，产品的真伪方面，不需要有后顾之忧，顾客只需要看款式，也不用洗脑式的十几米的详情页教育顾客，重点是，他们会根据品牌自身的形象和特点，拍摄和品牌风格相符的图片，并得到品牌的确认，以最大化凸显品牌的风格和特点。

　　虽然我是做折扣，但仍然有风格，这就是差距吧。

　　至于在供应链管理方面，其创始人韦亦博曾是奢侈品品牌高管，现在还在为多个奢侈品品牌提供公关服务，其50个买手更是奢侈品大牌出身，可以独家拿到很多一线大牌网络限时折扣的机会。

　　据说这次双11他们还特别推出许多中国消费者未必非常熟悉，但是在欧美本国深受欢迎的品牌，比如法国的LongChamp，西班牙的Lottusse，Adolfo Dominguez，英伦的Thomas Pink，美国当红设计师品牌DVF，Michael Kors等等。

　　而且，他们双十一给出极大的折扣，精选了一些大牌单品，低价秒杀，单品最多可以省15000元。

　　移动端销量居然占据50%

　　这很奇怪吗？

　　其实，会员制决定了简单的详情页可以有效，进而决定了移动端可以成为奢侈品的重要阵地。

　　需要强调的一点是，他们曾经花重金推广自己的APP，带来了十几万的下载量，但转化很有限，反而是通过浏览网页或者有邮件营销带来的下载转化更有效。

　　再一次证明，这种个性化电商，不适合全面推广，只适合精准营销。

　　我以前多次强调过，移动端是最合适会员制的企业，适合个性化、中高端的定位，因为能成为会员就意味着信任这一关已经过了，你需要的就是提供很好的产品就行了，这就是买手在发挥作用了。

　　在接受专访时，Seamon Shi一再强调自己的买手优势带来的货品优势，但其实，他们也面临中国年轻一代消费者的挑战，他们没有那么容易被搞定。

　　他们对新潮流和新科技的适应太快了，必须在移动端给他们提供更有特色的产品，才能留住他们。

　　数据显示，仅去年上半年，中国奢侈品网购交易规模就同比增长58%，达到135亿元。高速的增长，却带来更大的竞争，年轻消费群体的品味变化、海淘等购物渠道的丰富、移动互联网的发展，这些因素都在催生奢侈品电商细分时代的到来。

　编辑：王丽娜