随着人们对互联网营销理解的进一步加深，越来越多网络营销推广的成功案例不断出现，也让越来越多的企业主开始意识到网络营销的诸多优点并开始通过网络进行营销推广。伴随互联网营销一路走来的阿里妈妈事业部总经理王华有着长期、深入的思考，阿里妈妈最近成立“阿里妈妈实效营销研究院”也希望能够更好地探索实效营销领域的方法论，未来依托大数据帮助全网客户实现更加高效率的网络推广。
记者：目前互联网营销的整体环境处在一个什么样的阶段？
王华：我觉得，现在的互联网营销，一半是火焰、一半是海水。
一半是火焰，互联网带来了更多的可能性，例如互联网的连接性、实时性、个性化，互联网也支持了很多电子商务品牌的成长，支持了消费者和品牌之间新的互动形态，这些都是互联网带来的非常热情、非常正向的东西。
一半是海水，目前互联网营销也有很多新的挑战。第一，媒体的碎片化越来越严重，例如在PC端就有几万个网站和中小企业的长尾；第二，无线端的割裂性，例如APP体系在某种程度上加重了碎片化，手机上每个应用自成体系，相互之间不形成像PC端一样的统一体系，所以在某种程度上讲目前无线端的生态现状与互联网开放性、连续性的精神有所违背；第三，互联网上也仍然出现了一些“广告”的“原罪”，例如以曝光为中心的互联网弹窗、流量欺诈、个人隐私等一系列问题。
总的来说，在火焰和海水之间，能够抓住火焰的人，就能够脱颖而出。
记者：在“一半是火焰、一半是海水”的环境下，平台关注些什么？
王华：从阿里妈妈的角度而言，我们希望承担起更多的责任。
一方面，让火焰做的更好一些，让互联网的积极性能够更好地发挥。例如，进一步关注数据的可用性、平台的能力建设；关注如何作为一个市场的撬动者，撬动一个大数据营销的市场，而不是用大数据概念去忽悠别人；阿里妈妈希望能制定出更符合客户、符合市场需求的真正切实可用的数据衡量体系，进一步增加互联网营销的积极性。
另一方面，阿里妈妈将进一步完善规则体系，降低流量欺诈，改变某些网站弹窗的丑陋行为，或者其他的如某些媒体广告位过度售卖的情况等。
在方法论上，我们希望给行业带来可衡量、可使用的互联网营销体系，让互联网营销的环境更加完善。坦白讲，互联网营销这20年的发展，已经到了有些危险的地步，很多用户已经不看右边的内容，一看到弹窗就想把它关掉。
我希望在互联网营销环境的建设上面，阿里妈妈能够有所思考和创建，这也是我们的机遇和挑战。
记者：目前互联网营销领域的几个重要的趋势是什么？
王华：我们认为未来有很多趋势，例如数据化、无线化、全网化(全域化)。具体而言，我觉的有四点值得注意。
第一，程序化购买、RTB(Real Time Bidding实时竞价)仍将继续增长和发展。原因很简单，不管在PC端还是无线端，RTB enable了所有参与RTB的人，包括广告主、第三方、平台，建立起更加机器化、高效率的用户获取和触达机制，从而能够把数据的价值淋漓尽致的发挥出来，提升数据效率。例如，商户能够用平台数据，在RTB的环境下采购流量，做不同程度上的重定向，给不同客户不同Offer，不同的动态创意等等。这方面阿里妈妈的TANX走在前沿。下一步，我们在无线TANX方面会有更多的行动出来，通过我们的技术为我们客户更好地赋能，帮助中小企业走出去和客户做网状交叉，实现媒体和广告主之间技术驱动的程序化购买。
第二，电子商务、原生推广在无线化的环境之下会大放异彩。以往在PC端，很多网站都非常喜欢我们淘宝联盟的推广，因为它的用户体验很友好，类似于商品推荐或原生内容推荐。未来，在无线端，消费者的体验更加敏感，电子商务和更加原生的广告形态在无线端必将成为趋势和更大的机会。怎么去抓住它，对技术提出了很大的挑战，对创意的组合也会有很多的挑战，阿里妈妈也在这方面做了很多的努力。
第三，数字化的视频营销是一个巨大的机会。数字化的视频营销有可能会超过搜索成为第一大应用。我认为传统的电视广告还会继续发展，它的增量也会继续不错，但是数字化的视频营销，将会在OTT或者视频网站的发展之下，在未来5-10年占据更多的市场份额，玩出更多的花样。现在的数字化视频，很多人只是把它当做电视的延伸，例如在传统电视购买300块的CPM(Cost Per Mille每千人成本)，到视频网站却只要30块，简单、便宜，所以内容也不改动，做15秒的前贴进行播放即可。但是，我们觉得这并没有体现出互联网的特征，以后我们希望通过我们在视频营销方面的投入，能够真正在我们的技术投入之下，能够把视频营销的门槛降低，能够让想做品牌的中小型客户也能够使用。
第四，在多渠道、跨屏幕趋势下，新的数据营销体系、衡量体系打通。随着无线OTT和iPad的出现，多屏幕的挑战，加剧了屏幕碎片化，这对如何建立跨屏幕营销体系，也提出了更高的要求。目前，阿里妈妈正在做很多的基础设施，将通过建立一系列的客户管理体系更好地服务商家。例如建立Universal ID，用17-18种不同的ID去进行match，包括新浪、淘宝、优酷ID等等，这套ID体系就是客户能够适应多渠道、多屏幕、碎片化营销的基础。另外，通过打通数据，客户的点击量、转化率业都会有大幅度的提升。我们希望实现DMP开放、API开放、数据营销、全景洞察，以及广告效果的衡量。未来，开发者、网站、广告主，即使他们不使用阿里妈妈投放广告，但是他们也能够享受数据带来的价值，让数据流动起来，带动更多的合作伙伴进入DMP连接数据，我们则让数据变得更聪明后交还给他们，让他们更好地吸收平台的营养。
记者：移动互联网背景之下，互联网营销有哪些新方向、新模式？
王华：从广告主的角度来讲，思想要有所转变。应当认识到，移动和PC是完全不一样的环境——应当把移动当成和消费者产生互动的环境。
因为手机是随身的，消费者能够随时触达，所以手机端应当是与消费者连接的渠道、互动的平台，而不仅仅是曝光的渠道。在移动互联网时代，不应当简单地把无线广告变成banner或者是插屏广告，那仅成了PC的平移而已。在移动端，消费者和商户、品牌发生关系，这个关系就能够授权允许企业去和消费者产生触达，不管是短信、通知，或者消费者自主选择的像微淘订阅的模式。这些是无线端广告主所必要了解的。
在无线端，除了原生广告，开发者的收入来源和盈利模式会变得更加多元化。数据价值交换会形成新的盈利模式，在保护用户隐私的前提之下，当他们加入类似DMP的数据价值体系，积累数据的价值就会有更大价值的体现，进而演化出许许多多更加多元化的盈利模式。而不再是以往PC端这种简单的仅仅是到处打广告这种模式。
通过数据体系的建设，我们也可以更好地帮助商家在消费者在有需求的时候进行触达。例如，消费者肚子饿的时候展现了肯德基的广告，这是非常有用的信息，而不仅仅是一个广告。现在淘宝也已经在逐渐转变，推荐系统越来越智能化。例如，通过DMP，在消费者买了衣服之后还可以推荐其他类似用户买过的鞋子之类的产品。从效率的角度上来讲，如果营销做得比内容还好还及时，点击率一定会更高。
C2B(个性化订制)也成为可能。C2B的有些环节不在阿里妈妈，但是阿里妈妈可以帮助客户快速试错，给客户反馈，如果客户想测试产品，就可以快速地拿到商业化的环境中去测试，然后，阿里妈妈还可以把你重点推送的东西推送给合适的其他消费者。
记者：目前无线端的流量上涨猛烈，无线端的转化如何？行业应如何适应？
王华：第一，无线的用户数据增长确实非常非常快，所以商家需要尽快地在无线端找到新的玩法。因为新的大潮滚滚而来，你不跟上，很可能就会被时代所抛下。
第二，从平台的角度讲，两年前我也有同样的疑惑，是不是无线端的转化率会非常差？两年前，人们确实只在无线端买买电话卡之类的产品，但是，现在，消费者在无线端的使用习惯已经被培养出来了，不论是展示类营销、搜索类营销，数据显示，无线端的转化率和PC端相比并不差。目前，无线端甚至已经成为消费者默认的购物方式，消费者很习惯在无线端挑商品、下单、支付。而且，目前移动端的支付体验，有可能比PC端更好，因为在手机端支付没有那么多的验证等复杂手续。
第三，我们最关注的一点是，在建立消费者的连接比销售更加重要的无线端，营销体系建立需要如何重新思考和不断探索——消费者是收藏、加入购物车，还是关注微淘，或者微博？观念的转变，执行细节的转变，都需要不断调整和联系。
记者：您很关注平台的赋能，阿里妈妈平台主要给哪些人群赋能？
王华：第一，阿里妈妈还是把自己定位为营销的平台，有应用层、引擎层、数据层，但是我们最终还是对商户负责。
我有一个理想，让年销售10万的公司，也能够用得起和年销售100亿的公司一样的营销工具，或者，至少能够更加接近，而不像以前差距那么巨大。只要商户愿意钻研DMP，很好地利用直通车、钻展、数据等等工具，他就能更好、更精准地接触到用户群，我们就能够很好地给这个商户赋能。
另外，我们也会通过一系列数据和工具，通过和媒体的合作，大大降低合作门槛。阿里妈妈每天外投几十亿的流量，背后就汇集了上百万客户的力量，我们一起去用广告的技术去做重定向，使外投门槛大大降低。例如，视频营销，以前如果没有300万的投放预算，很难实现在优酷上投放的目标，甚至很多媒体可能都不愿意接这个单，因为太小了。但是通过平台，今天小企业3万块钱就能做视频营销，而且可以通过投放特定的受众群体进行展现和互动。
第二，对合作伙伴，包括第三方，我们也提供了一个舞台，让他们能够多维度、高效率的和商家发生连接。
最近我们有一个叫淘宝客2.0代号“鹊桥”的项目。它直接为商家和淘宝客建立一个平台，让商家和淘宝客可以更容易地找到彼此，找到适合自己的客户和合作伙伴。
本质上，阿里妈妈把营销通过工具更加具象化地赋能给客户和合作伙伴，让他们能够赚到钱。这里的维度非常多，既有像淘宝客这样的多维度链接，也有像直通车这样的高效重定向体系；既有DMP这样的数据平台，也有很多的开放API。阿里妈妈将赋能所有和这个平台产生互动的人。我们希望通过3年的时间，把中国的营销体系建设起来，更好地帮助商家去触达消费者、服务消费者，让用户体验更好。
编辑：李楠
