自2014年中国区总裁吴碧瑄离职之后，特斯拉在中国市场上的坏消息不断。在被曝光两年内第三位高管请辞之后，特斯拉2014年第四季度财报业绩也意料之中的糟糕，对于中国市场的业绩和展望，特斯拉CEO马斯克甚至没有提起一个字。

　　最新的财报数据显示，第四季度特斯拉共售出9,834辆汽车，未达到季度销量目标，当季S型电动车产量达11,627辆，全年达到产量目标35,000辆，产销差距表明库存增加。当季总经营费用同比增加近一倍，至3.365亿美元。

　　事实上，早在财报发布前，马斯克焦躁的情绪就已像他制造的火箭一般被点燃。他最近一次在公开场合提及中国区，是将其作为典型的反面教材——马斯克在内部邮件中警告海外市场的管理层，“如果没有走上通向正的长期现金流的明确道路上，将面临被解雇或者降职的危险”，由此引发的人事动荡在中国已成现实。

　　高管离职蒙阴影 在华销售数据成谜

　　继特斯拉中国区两任CEO郑顺景、吴碧瑄相继离职后，特斯拉全球副总裁金俊、大中华区CMO金俊也确认已经离开公司，三位高管在特斯拉的工作时间都未超过一年。

　　对于金俊的离职，特斯拉中国给出的官方回应是，属正常人员调整，目的是打造高效强大的团队。事实上，金俊此前曾在亚马逊、微软等跨国企业担任传播总监等职务；2014年从高德CMO位置离职转投特斯拉。

　　实际上，跨国企业在华设立的分支机构一向缺少话语权，而特斯拉总部对中国区的控制欲变现得更为明显。但谷歌、eBay、雅虎等跨国巨头赴华折戟的经历证明，任何一家跨国企业的不放权都是麻烦的开始。

　　另一方面，特斯拉频繁的高层调整与其在华低迷的销售现状不无关系。

　　尽管第四季度财报中并未公布中国区特斯拉汽车的具体销量，但来自中国进口汽车数据库、中国进口汽车信息联系会（AAK）的数据显示，2014年1-11月，特斯拉累计进口4362辆，上牌量2057辆；去年12月，特斯拉在中国发货量为444辆。远低于特斯拉总部向中国区下达的1万辆销售指标。

　　记者尝试联系一位特斯拉在职员工，被告知需联系其官方渠道，然后迅速将媒体人拉黑，可以看出中国区的普通员工情绪已经高度紧张。另一位内部员工则直言，2014年不断下滑的销售业绩，让中国区同事上上下下觉得心寒。

　　汽车流通行业分析师李颜伟透露， 特斯拉2015年1月在华销量为120辆，其中40台是前盛大COO陈大年一次性下单，作为再创业给团队员工的年终奖励。他认为，特斯拉热销建立在黄牛炒货基础上，黄牛下单再逃单导致库存积压严重。

　　毫无疑问，库存积压导致买主随时可以提取现车，这与特斯拉此前在全球一贯坚持的先交订金，再按每一个买主的需求定制设计生产，数月之后交车的销售流程背道而驰。

　　风波不断 如何打赢在华翻身战？

　　除了销售情况遭遇滑铁卢，特斯拉在中国的售后风波也从未停止。“激进冒险的销售政策，混乱无序售后服务”，一位业内人士如此评价特斯拉中国的现状。有国内媒体尖锐地指出，特斯拉将跨国公司在中国犯的所有错误都犯了一遍。

　　从市场定位而言，小众的特斯拉在中国却选择了大众化的市场扩张模式，从最初互联网汽车的代表，到豪华电动跑车的定位，品牌形象不够明确。很快，以汽车之家创始人李想等为首的一批车主，开始用详细的评测文章指出特斯拉的种种不足。

　　而充电难等服务和售后问题，也让特斯拉饱受诟病，马斯克显然高估了国内目标消费群体对新能源汽车存在问题的容忍度。

　　由于特斯拉的充电标准与国家充电标准不一致，导致车主只能在特斯拉自建的充电站进行充电，而在此前开通的京沪快速充电网络中，特斯拉车主也遇到了相同的问题。全国乘用车市场联席会秘书长崔东树认为，特斯拉在中国遇冷已在预料之中。很多购买特斯拉的消费者属于冲动消费，但是在使用中遇到充电难等问题后，对于一辆售价近百万元的豪车来说，车主难以接受。

　　特斯拉中国不断下滑的销售量已让马斯克如鲠在喉，转变对华业务政策迫在眉睫。因此，特斯拉中国新任“掌门人”朱晓彤近期明确表示，将走出一条符合中国国情的特斯拉发展之路：

　　一是聚焦客户体验，提供给客户更好的服务；二是向政府层面寻求更多地协助，与政府和产业更多地互动；三是对产品的市场定位和形象定位更明确，传递品牌信息，给车主贴一个独特的标签；四是，增加对现有车主群体的互动，让车主成为特斯拉的代言人。通过吸引力法则，达到对特斯拉，甚至新能源产业的关注。

　　特斯拉正在“赴华魔咒”的泥潭中苦苦挣扎，毕竟，随着宝马等在中国已有多年积累的品牌大举进军电动车领域，马斯克需要尽快改变现有局面，才有机会翻身。

作者：安宏　编辑：李楠