手机改变了人们的网购方式，将购物重新定义为不再像过去那种必须端坐在PC端动动鼠标，而是一种可以利用坐出租车、等电梯、躺在床上的时候随时随地买买买的行为，网购越来越呈现出碎片化的趋势。

　　相应地，商户也在努力适应变革，拼命想抓住消费者在移动端小屏上转瞬即逝的浏览目光。这就需要商户先知晓消费者在移动端搜索和交易的大数据，再去“投其所好”。

　　这份由淘宝网联合第一财经商业数据中心(CBNData)发布的消费数据报告就清晰地描绘出一副移动电商时代全面来临的图景。

　　中西部的移动端逆袭

　　别以为手机购物控都集中在一线城市!根据淘宝近五年数据分析表明，二、三、四级城市的消费者比一级城市更愿意使用移动端购物，中西部地区的渗透率最高。在服装、食品、运动户外、家居、美妆时尚、鞋包等各个类目，西藏的移动端购买占比均高居榜首。西藏用户在淘宝购买休闲零食，73%通过手机完成交易，家居类目移动购买占比62%，运动户外为66%，生鲜为70%。

　　这个现象的背后原因可以解释为，售价相对便宜的智能手机对于互联网的普及作用明显强于当年的PC，这让中西部地区、县城、农村的消费者跳跃式地进入移动互联网时代。过去那些在PC时代网购热情尚未被彻底点燃的中西部地区，正在移动互联网时代迎来一次拉近与一线城市距离甚至反超的机会。

　　谁最爱用移动端购物?淘宝5年数据给出的答案是，女人、老人和90后。来自淘宝网的大数据显示，“马云背后的女人们”消费起来从不手软，在母婴、时尚美妆、服装等行业，女性消费占比都在七成以上，在家居、食品以及鞋包等行业，女性消费占比也达到了六成。以服装类目移动端成交占比为例，男性使用移动端买衣服的比例大约为60%，女性则高达75%。

　　年轻人的购买欲望和实力不容小觑，数据显示，越是年轻的群体越喜爱用移动端购物，90后群体使用移动端成交的商品接近七成，是不折不扣的“移动控”。服装行业中，22岁以下的年轻人群体移动电商的渗透率更是高达82%。在大学生群体中，北大清华等几所综合类高校移动端占比高于全网平均水平。

　　中老年人对手机购物的接受度令人略感惊讶。以舞蹈类消费为例，中老年人在移动端的占比爆发式增长，从2011年几乎为零，到2015年前三季度超过三成。这也意味着移动电商尽管才刚刚开始渗透到中老年用户，但渗透的速度及潜力超乎想象。

　　Android和iOS的用户画像

　　在终端选择上，Android终端用户爱实惠，iOS端用户消费能力更强。数据显示，在使用移动设备购物的人群中，使用iOS设备的用户占比为40.3%，Android用户为52.6%。尽管在用户规模上略胜一筹，但Android用户过去五年在淘系平台上的消费金额占比为38.5%，低于iOS用户50.5%的消费金额占比。

　　从23岁开始，iOS用户与其他的终端消费者的消费能力差异逐渐扩大，其中，29～35岁的iOS终端群体客单价接近其他客户端2倍，51～70岁的iOS用户平均每年在淘宝上花掉2.6万元。

　　对手机终端的偏好度不同，无线购买习惯也完全不同。Android端消费者偏好的品类大多为实用性产品，比如自行车、大家电、成人用品、家庭保健和保险产品等，他们偏向于购买新手机，特别是对安卓手机更新换代。而iOS端消费者则更追求高生活品质，偏好的商品诸如门票、酒店、度假、网游等，也更喜欢购买全球购商品。

　　对于商家而言，掌握了两种终端背后用户画像的差异化特点，有助于其更有针对性地开展线上营销活动。比如，如何利用品质和服务留住iOS终端背后的高消费者。而Android终端用户由于其使用人数众多，存在巨大的潜在消费需求。电商市场由于其相对于线下市场的便利性和高性价比，更能抓住Android用户的需求。因此在未来移动电商大潮中，更多的Android终端用户将不断扩大市场的容量。

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作者：关健　编辑：李婉玲