在一个烈日炎炎的下午，一群人挤在哥凡迪（Govandi）一条狭窄的小巷里，位于印度孟买东部边缘这块地方，是亚洲最贫困、最庞大的贫民窟之一。在这个散发着恶臭的空间里，100万人口与牛羊共处，街道上满是垃圾，两旁是坍塌的建筑。许多人家都没有厕所，有成千上百的人以到附近的垃圾场捡取食物为生。然而就在这一天，小巷里一家店铺前人头攒动，他们都要来体验下平生都没有见识的一样东西——网购。在店铺门口，一名男子在向路人散发传单，向顾客解释他们可以通过店主的电脑购买成千上万的物品，而这些物品都可以在几天之内送到这家店铺。“我买了一部手机，”24岁的Ansari Jameel刚从店铺里挤出来，他对交易速度如此之快感到惊讶，为了买手机，他把他在菜市场靠给蔬菜装箱挣来的钱全都搭进去了。“价钱很实惠，我还看到了许多其他地方看不到的东西，像一副、鞋子还有手表。”
Jameel并不知道，他已经参与到了科技界巨头亚马逊的一项实验中来。网购能带给他惊喜，对于亚马逊来说简直是像找到了期待已久的宝贝一样，因为根据亚马逊CEO杰夫·贝佐斯的估计，印度市场将成为企业未来发展的关键。
可以说，这一野心还相当稚嫩，但也没有关系。至少当亚马逊同意让我们到印度从北到南四个城市逛了一圈之后，我们已经可以下次结论。我们在印度呆了一周，对这里刚刚开展了两年的业务进行了观察，往往在几个小时内就看遍极富和极贫。而亚马逊也在这里接受着重重考验，几十年来他们在美国认为是理所当然的东西，到了印度只能全盘抛弃，斥巨资从细枝末节开始改造这个一穷二白的地方。而为了这么做，亚马逊这家印度的“初创公司”只能成日和Flipkart Internet Pvt.和Snapdeal两家印度本土企业斗得昏天黑地，此外还有一批初创公司来挖墙脚。
对于这场较量，亚马逊很没把握，但是又不敢袖手旁观。亚马逊认为，不出十年，印度就会成为继美国之后最大的电商市场。“印度的商机已经可以称得上是万亿级，而不是十亿级，而且我说的是万亿美元，不是卢比，”亚马逊国际零售部资深副总裁Diego Piacentini说。Piacentini负责亚马逊的亚洲和欧洲市场，是贝佐斯以外亚马逊最大的股东。在新德里我和Piacentini共进午餐时他告诉我说，他目前在印度业务上花的时间比其他任何国家的业务都多，整天在印度和西雅图之间飞来飞去，他甚至开玩笑说，他最近两次理发都是在印度。他相信，在印度市场所花的心血，将“毫无疑问”带来丰厚的回报。但所花的心血着实不少。“我们知道，要在印度市场大获全胜，我们必须做一些以前从来没有做过的事，”他说，“我们需要人才、平台，当然还有一大笔钱。”
不难看出，印度市场确实竞争激烈，但贝佐斯把印度视为亚马逊未来也并不奇怪。光是看看数字就让人目瞪口呆：印度人口12.5亿，是美国的4倍，欧洲的2倍。而且印度人口的平均年龄是27岁，比美国整整年轻了10岁。据联合国统计，7年内，印度就会取代中国，成为世界上人口最多的国家。印度同时也是世界上经济涨速最快的国家之一，国际货币基金组织预测明年的涨幅将达到7.5%。老化的道路和铁轨，以及日渐混乱的商法（其中包括禁止外国公司直接向印度公民售卖商品），都给亚马逊印度的商家们制造了绝佳的机会。
此外，还有一个原因让印度在全球科技公司当中比中国更加吃香：在这里可以用英语直接沟通。“印度是一个除了美国和中国之外无可匹敌的市场，而中国又比较费劲，”印度国家财政部部长Jayant Sinha说。Sinha的办公室里挂着一幅印度国家英雄圣雄甘地的肖像，上世纪40年代，甘地曾领导国家独立运动，倡导节约生活，而在今天的印度——这个遍地是投资和利润的地方，这一主张显得格外具有讽刺意味。Sinha说，在电商方面，印度是继美国之后“无可争议的第二名”。
印度之所以巨大如此大的潜力，一个原因就是它起家于少数人。不到四分之一的印度人家里可以上网（电脑或手机），而其中又只有一小部分在网上买过东西。所以对电商来说，这里简直是一座富矿。摩根士丹利预计，到2020年，在印度的收入将达到1370亿美元，是2013年110亿美元收入的10倍。这还要部分归功于智能手机价格的跌落，而目前，大约有3.5亿印度人拥有智能手机。谷歌和Facebook也在大力投入印度的网络服务，他们和亚马孙一样，认为公司未来的用户增长将主要依靠印度。
“我们的任务不仅仅在网上售卖商品，我们还要在印度建立一整个电商生态系统，”Snapdeal的联合创始人兼CEO Kunal Bahl说。这位毕业于沃顿商学院管理与技术专业的创始人，在2010年，也就是他27岁时就开始创业了。他说，他自所以回到印度，仅仅是因为没能拿到美国的工作签证，对如今32岁的他来说，这无疑是人生的一大重要转折。阿里巴巴和软银都持有Snapdeal的股份，公司目前估值50亿美元。
Bahl对印度飞速的经济增长并不感到吃惊。“翻天覆地的变化已经成为现实，”他说，“我们现在只需要把这一变化告诉世界。”
尽管印度企业家看到了正在发生的巨变，美国的企业却姗姗来迟。这使得Bahl得以先发制人，亚马逊如今只好拼命与之抗衡。而在2007年，也就是贝佐斯成立亚马逊印度前6年，来自印度北部的计算机工程师Binny Bansal就与他童年时期的朋友Sachin Bansal（二人无血缘关系）联合建立了Flipkart，当年他们都是二十五上下的年纪，刚刚从班加鲁鲁的亚马逊分公司辞去软件工程师的工作。他们都觉得，印度人一定会喜欢一个像亚马逊那样的购物网站。于是，和贝佐斯一样，他们首先在网站上买起了书。8年过去了，Flipkart如今估价150亿美元，是印度最大的电商企业，有44%的市场占有率，几乎是亚马逊15%市场占有率的3倍，两位创始人的身价也涨到了13亿美元。老虎全球基金、Accel Partners和南非股王Naspers都是它的主要投资人。Binny Bansal说他们公司计划于2019年在美国上市。当我问他亚马逊起步比Flipkart晚，是不是也是一种劣势时，他说：“那是当然的，起步晚，你就得在2年内完成别人8-10年完成的事情，那样很混乱也很疯狂。”
今年十月，当亚马逊、Flipkart和Snapdeal为一年中最忙碌的购物狂欢周——印度灯节筹备时，我们着实见证了这种疯狂。街道边、站台上，铺天盖地都是广告牌(大多数都是亚马逊的)，夸张地宣传着家具、服装、智能手机及其他商品的折扣。亚马逊甚至还举办了抽奖活动，奖品是一块金砖。报纸上，有整整8页被这三家公司的夹克衫广告占据。5天的营销大战结束后，亚马逊换下了这些广告牌，宣布一周后又有一个为期3天的促销活动。同一时间，Flipkart也宣布，他们在5天黄金周的前10个小时就创造了1亿美元的销售额。
在外行眼中，亚马逊的广告看起来又浮夸又疯狂，甚至都有点不择手段。但这一战术正是贝佐斯本人的主意，Amit Agarwal是贝佐斯亲自挑选的亚马逊印度的掌舵人，这名毕业于斯坦福计算机系的孟买本土高才生，于1999年加入了亚马逊西雅图总部。在去班加鲁鲁——印度最有硅谷气质的地方任职前，Agarwal一直被贝佐斯大材小用，当了他两年的技术顾问。“我和Jeff在一起的时间比和我妻子在一起的时间还多，”他曾开玩笑说。2013年，Agarwal和Piacentini在西雅图向贝佐斯展示了他们在印度的详细商业计划。他们说，贝佐斯当时并不看好，认为他们的计划太过保守谨慎，因为亚马逊毕竟已经是印度市场的后来者了。贝佐斯认为他们必须高调挺进。“他批评我们的样子简直像个牛仔，而不是一名计算机科学家，”Agarwal说，“他认为我们得快速出击。”
贝佐斯的担心是有理由的，他不想重复亚马逊过去在中国的错误，在那里，亚马逊远远落后于阿里巴巴和其他中国本土企业，而且也不太有希望迎头赶上。“中国市场是亚马逊的一次惨败，”纽约麦格理集团的互联网分析师Benjamin Schachter说。目前，亚马逊在中国的市场份额只有1.1%，在中国本土竞争对手的压迫下，亚马逊不得不于去年3月在阿里巴巴的天猫商城开设了一家旗舰店。但是，亚马逊在中国失败的原因却一直饱受争议，Schachter说，根据投资者的观点，那是因为亚马逊在中国“投了一大笔没有得到任何回报的钱。”
但亚马逊的看法却有所不同。“我们本应该在中国全面加大投入力度，”2000年加入亚马逊的意大利员工Piacentini说，他此前负责苹果的欧洲业务。“这也是我们在印度动作高调的原因。”他和Agarwal告诉我说，贝佐斯已经全面放权给这两人去掌管印度业务，并且做好了投入数十亿美元、且需若干年才能看见回报的心理准备。“他从来不会问‘我们什么时候才能挣钱？’”Piacentini说，“而总是问‘我们投的钱够吗？’”
亚马逊在印度到底有多大手笔?去年9月贝佐斯去往班加鲁鲁时（前一天Flipkart刚刚在这里融到了10亿美元），曾把一辆装饰浮夸的卡车停在亚马逊班加鲁鲁总部门口，贝佐斯本人身穿印度当地的白色婚礼礼服，将一张20亿美元的道具大支票交到Agarwal手中。这意思再清晰不过了：贝佐斯会付出任何代价打赢印度市场争夺战。
有人估计，亚马逊每月在印度大约要投入2500万美元，“投资者对印度市场还是比较有耐心的，”Schachter说，“但是他们可不想再重复在中国市场的惨败。”
当然，如此大手笔投入是不是足以击败对手还是个悬而未决的问题。况且，一些对手对此看起来也并不慌张。“我们也财力也不小，” Flipkart CEO Binny Bansal说，他还说他一点也不担心他们的龙头地位会受到动摇，“印度是电商界唯一一块肥肉了，谁也不想输。”
某一天下午，我在新德里西部一个叫做Janakpuri的社区细细研究了亚马逊这份野心勃勃的计划。在印度的一条小巷子里，有亚马逊一个拥有4000辆配送摩托的仓储中心，全国范围内这样的仓储中心还有好几个，这种配送服务，在亚马逊20多年的历史上前所未有的。这里的每辆摩托都配有一个黑色的后备箱，配送员手持常常的配送单，匆忙进出于配送中心。我搭上了一辆配送摩托，紧紧抓着两边扶手，在交通高峰期穿梭于汽车、人力车、穿莎丽的妇女以及偶尔穿行而过的牛中间。摩托车驾驶员都是本地“土著”，是亚马逊实现快速配送的中坚力量，因为印度的地址实在是太难懂了，有的地址甚至写着“清真寺后面、体育馆对面”。
然而，亚马逊在配送方面遇到的困难远远不止晦涩难懂的地址，收款也是让人头疼的事。只有60%的印度人的银行账户，其中有只有少数人有信用卡。所以亚马逊在印度的支付系统和公司之前所建立完全不一样，像付现金这种事在美国简直是无法想象的。在印度，大约有一半的消费者都选择现金支付。于是，亚马逊和全国数千家小商店主合作，在这些店家建立代收点，并按每个包裹支付给他们一定的佣金。
我那天从摩托车上下来后，刚好到了一家便利店，这也是亚马逊的一个代收点，包裹就和大米和食用油摆放在一起。店主33岁的儿子Lokesh Maggo说，亚马逊包裹来了，他们就给收件人打电话，收到的钱会在下一次包裹送达时交付。而他们的便利店也因此获利，“大家来取包裹的时候，也会顺便买点其他东西。“
目前，亚马逊的计划是让一些印度商店帮他们售卖商品，尽管这样做的成本要比亚马逊从中获取的利润高，但是这也是没办法的事，因为亚马逊在美国的商业模式，即以批发价大量购进商品后在网上零售，在印度根本是行不通的，印度法律命令禁止亚马逊这样的外企直接将商品卖给印度消费者。
今年10月，亚马逊号称，一年来，入驻网站的印度商家增长了250%。但他们没说的是，招来这批商家，几乎是需要亚马逊员工在每个环节上全程提供帮助。一天下午，我们在班加鲁鲁的一家家具店里，目睹了亚马逊员工为该店皮沙发打灯光、拍照以及上传的全部过程。而店主却告诉我，他觉得他的家具在亚马逊说不定一件都卖不出去，但是“不妨试试“，毕竟这些服务都是免费的。
亚马逊的计划还是问题重重。其中，亚马逊要面临的法律问题，对它在印度的本土竞争者——包括印度零售业巨头塔塔集团来说，都是不存在的。今年2月，塔塔集团的电商平台也姗姗来迟，然而却轻而易举地将它旗下上千家零售商店改造成了一个巨大的电商系统。在塔塔集团的孟买总部，他们的电商团队向我展示了他们的野心计划，他们说，这份计划就是要给亚马逊、Flipkart和Snapdeal以沉重的一击。“印度经济在飞速增长，“塔塔工业的主管K.R.S.Jamwal说，”人们总说赢家已经注定了，我不同意，我认为这场仗还要打10年、20年、30年。“
除了资本上的投入以外，亚马逊在其他方面也几乎是无所不用其极了。亚马逊员工会帮助商家填写税单，好让他们避开印度常年以来让人头疼的税务问题：印度29个州都有不同的税法，使得跨国运输变得繁琐不堪。亚马逊甚至还会主动去帮商家送货，这也是在印度才有的事情。另一个特殊之处是，亚马逊接受电话订购，然后在商家那里将商品打包，贴上亚马逊logo，再用亚马逊的配送摩托车直接从商家发货。这和在美国打不一样，在美国，亚马逊的主要工作是将数以百万计的商品从它自己的仓储中心发货，而不是逐个去商家取货送货。但这种模式现在会让亚马逊在印度束手束脚，因为这里遍地都是家庭经营的中小店铺。
而对印度商家来说，和亚马逊合作无疑是一桩只赚不亏的生意。据亚马逊称，10月灯节期间，印度本地商家的销售额增长了8-10倍。亚马逊甚至还将印度的莎丽服和手工艺品出口到美国卖给侨居在那里的印度人。“这里是小商店的天下，而开店的人可能从来也没用过互联网，“Agarwal说，“如果你想让配送快速、廉价，就得亲自建造所有的基础设施。”
我坐亚马逊摩托车之后的那天早上，又坐飞机去了趟距新德里1000英里、海得拉巴城外亚马逊在印度最大的仓储中心。从这座城市新建机场驱车驾驶半小时，穿过庄稼地，就到达了这个占地280,000平方英尺、足以容纳200万余件商品的仓储中心。但是，跟亚马逊在美国的仓储中心相比，这里也算是小巫见大巫了。漫画、数学课本、尼康相机、费列罗巧克力堆放在货架上，对印度来说，他们或许更有象征意义，那就是，他们可以购买在当地从来没见过的商品，就连那种只能坐船才能到的村庄也不例外。
仓储中心的墙壁上印着几行醒目的标语：“颠覆印度的售卖方式，颠覆印度的购买方式。”
但是，要真正颠覆10亿人口的消费习惯，亚马逊、Flipkart以及其他企业还需要这个国家本身的改变，而这种改变已经超出企业的责任，而应该由政府来肩负。当然，这种变化已经在悄然发生。2014年印度富有领导力的民族主义者Narendra Modi担任首相，部分是借力于声势浩大的“数字印度”运动，承诺重振印度制造业、修建高速公路和铁路、精简陈旧的税法、为数十座新兴城市送去高速网络以及为上亿人口提供银行服务。
这些都是电商需要的东西，Modi引领的无疑是一场巨变。对于仅有的那几个持有信用卡的印度人的来说，网购依然是件痛苦的事情，因为还要受到繁琐的认证以及令人抓狂的跨州税法的阻碍。目前，印度议会正在商讨制定全国性的交易税标准，政府还效仿以色列建立Yozma基金助力创业的县里，也设立了支持风投的基金。对印度企业家来说，Modi简直像是神派来的使者。毫不令人惊讶的是，Modi 9月去硅谷参观时（硅谷有15%的创业公司都是印度人创立的），有18,000人涌向圣何塞会议中心去听他演讲。
但是硅谷所在的加州离印度有8,000英里，发展水平也是天壤之别。“在孟买南部或班加鲁鲁，你很容易体验到硅谷或纽约的氛围。我们喝咖啡、听一样的音乐、看一样的电视节目，”财政部部长Sinha说。“但是从那走出10到20码，你就到了真正的印度，这里还是个贫穷的发展中国家。“
无论Modi的改革力度多大，依然有上百万的印度人将在未来几年内在用现金为网购买单，道路依然会泥泞、不平整，上千家工厂依然会处于停工状态。Sinha说，目前为止，印度科技公司已经开始为“第一批1亿网民”提供服务，这不是个小数，但也只是印度人口的一小部分。不过，亚马逊通过建立现金支付系统、代收点以及帮助没有网络的人进行网购，他们所触及的人群可能已经是这个数字的好几倍。“Agarwal是个地道的印度人，他懂印度，”Sinha说，“他会重塑亚马逊的商业模式。”
亚马逊想要在印度取得成功，它就要做好两手抓的准备：富有的少数人和贫穷的大多数。如果亚马逊真能做到，那么它也将有机会为其他新兴市场带来一种可行的新型商业模式。如果电商能在印度成功，那么这一模式就能被复制到其他许多发展中国家，比如印度尼西亚和尼日利亚。Sinha表示，这样一来，科技界就将出现两个世界中心——硅谷和班加鲁鲁。“就像美国是全球顶尖1亿人口的经济中心和创新平台，印度将会成为下一批5-6亿人的创新中心。”
在Govandi破落的贫民窟里，亚马逊的门店计划似乎在告诉我们这个新生创新中心的面貌是什么样的。在这里，几乎没有人用过计算机，许多人也没有智能手机。店主只要手把手教顾客上亚马逊网站，写下他们要买的东西，商品送来时收取现金，扣取一部分费用后再交给公司。
生意红火的时候，这家店一天会有30多个顾客光顾。这个数字或许有些渺小，但是亚马逊相信会不断增加。“我们在印度做的事将会对亚马逊的未来产生非常非常大的影响，”Agarwal说，“如果Jeff写一本关于亚马逊的书，一定有一章会写印度。”当然，要知道那一章题目叫做“贝佐斯的错误”还是“十亿消费者的奇迹”，那还需要些时日。
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作者：虎嗅编译
