从线下实体到线上电商,再到移动互联网电商,短短30年的市场演化,形成了相互关联、又彼此独立的“三个世界”结构。2014年,“第三世界”(移动互联网)正式登上舞台,开始重构市场结构,这是移动互联网元年,也是中国商业形态重构的序幕。从这个元年开始,中国市场的商业形态将形成新格局、新趋势,这要求企业必须超越电商与店商的二元思维,用更广阔的O2O、互联互通思维去认识市场,规划新时代的营销战略路径。
社会基础架构的四大改变
电商与店商的战争焦点,可总结为五大力量的消长:快递消灭渠道、网银支付消灭终端、SNS(社交化媒体)消灭传统媒体、SEO(搜索引擎优化)消灭广告、客户端消灭逛街。线上店商无法阻挡线上电商对零售份额的瓜分,传统商业形态的模式红利已经走到了尽头。在此冲击下,涉及到的不仅是渠道、终端、传播、支付等的变革,而是在商业生态背后的社会形态发生“巨变”。线上营销(含电商与移动电商)的五大力量,使社会的四大基础结构发生本质改变:
1、时间。
电商尤其是移动电商,让商业变成了真正的365天*24小时的“不眠商城”,无时不商业、时时在销售变成了现实,朝九晚五、门店营业时间变成落后的代名词。商业的黄金时代开始了。
2、空间。
过去,空间障碍抬高了交易成本,给企业及消费者也带去了“负能量”:好产品往往没有跑得快(渠道顺畅)的二流产品畅销。电商时代,空间障碍有了创新解决方式,物流成本大幅减少,交付速度大幅提高,理论上,企业的好产品可以不需要借助传统的渠道模式去完成。
3、媒体。
微博、微信的兴起使社会化媒体被当做颠覆传统媒介的工具,但这些认识都没有准确把握时代变迁的本质。微博、微信等改变的,是信息在人际、社会的传播形态。SNS、IM(即时通讯媒体)的出现,是人类历史上第一次实现了信息的无障碍、完全自由、“高保真”、即时化的传递以及互动,让每个人都可以走出地域、生活圈的限制,与互联网上的任何一个人实现交流。“六度分隔”理论(通过六次传递,可以让人与任何预期的对象建立联系),论证了社交化媒体时代传播到达率的基本规则。
4、关系。
“人人传播”的巨大威力在于,不仅用六度分隔理论构建起有效传播的新模型,而且第一次让人与人之间形成跨越地域的社交网络。自此,全国性品牌不用跨越万水千山,也不需到强势媒体上狂轰乱炸,只要掌握新媒体的社交化属性,就可以用另一种方式与目标顾客建立关系。
未来商业形态的六大格局
1、基本格局:三个世界,各显神通。
在三个世界的市场环境下,企业必然在主动颠覆与被动颠覆之间做选择。既然实体店的坐商模式被淘宝京东的电商模式冲击得门可罗雀或成为消费者抄货号的橱窗,它们也可以运用体验式创新,重新将消费者拉回来。综合性平台电商依靠垄断流量、批发流量的商业模式已走到了模式红利的尽头,向微信电商迁移只是其中一个方向,垂直品类电商、品牌电商、LEC(社区电商)、C2B、众筹电商等的崛起,才是其爆炸式高增长的丧钟。
2、模式格局:O2O、一切渠道皆媒体。
以企业为主体的O2O至少可以派生出以下模式:线上传播、线下购买(传统门店零售),线上购买、线下消费(服务性产品的门店消费),线上购买、线上供应(邮购的变种),线下聚客(体验)、线上购买(适用于客制化产品,高级定制等),线上购买、线上消费(上门服务)。每一种模式的背后,都是更贴近消费者的服务及更紧密的社交传播渠道,都是对“全国漫游”式平台电商的颠覆。电商时代,是将媒体变成渠道;在O2O时代,所有渠道都变成了媒体。所有品牌都需要用O2O技术打通三个世界,让传播、销售、营销在其中无缝连接。
3、技术格局:一云多屏,云中生活。
从互联网上的微博、视频到移动互联网,及已经到来的家庭终端,甚至未来的车载电视、显示屏媒体,都将被无缝连接在多个不同的云系统之内,构成一云多屏、无缝链接的信息世界。云计算,是未来商业形态的基本技术单元。SoLoMo(社交化、本地化、移动化)是新世界的三个特征,笔者认为将这个新世界称为“云社会”最精确。在云社会里,一切社会生产力、生产关系及人际关系都将被重新塑造。未来,工作、生活、消费都是基于云计算的架构与环境,也就是说,企业的品牌资产、个人的信用资产、形象资产都是在云中呈现。
4、社会格局:城乡扁平化,产业集群新景观。
李克强经济学将新型城镇化作为中国经济的核心引擎之一,这个新型城镇化是一场真正的地域经济地理的重塑,即以二三线城市群崛起为标志,经济多中心的格局。也就是说,人口流向将改变过去从中西部、农村向沿海、省会及大城市集中的格局,人口分布将更加均衡化。从目前披露的23个城市群构想可以看到,中西部的“内陆崛起”形成经济多中心格局,这会带来产业集群的新一轮调整,而商业形态也必然随之改变。可以说,高铁、无线接入(4G网络)、全民社保体系,是新型城镇化推动力,也是商业格局的驱动力。
编辑：陈佳璐
