随着数字技术、网络技术、显示技术的融合发展以及三网融合进程的不断加快,互联互通的多媒体智能终端逐步成为时代发展的大趋势。智能电视已成为全球彩电产业发展的热点,近年来产销量、市场份额上升势头迅猛。

　　2013年,乐视、小米、阿里巴巴等互联网企业相继进军智能电视行业,传统彩电企业加强跨界合作,智能电视产业的商业模式和生态系统面临重构,由传统的“硬件”比拼向“硬件+内容+服务”的竞争转变。

　　智能电视产业竞争加剧 跨界融合态势明显

　　智能电视业目前发展迅速,但产业瓶颈有待突破。据分析机构测算,2013年,我国智能电视零售量约为2113万台,同比增长86%,在彩电零售市场的渗透率达44%。智能电视的硬件性能不断提高,软件功能越来越丰富,新型人机交互、云计算等新技术得到应用,以智能电视为中心的家庭信息化应用带动新型客厅消费需求的形成和发展。相比之下,我国智能电视应用平台不统一、内容来源有限、应用程序相对匮乏,我国智能电视的激活率仍处于低位,2012年仅为10%。由此而知,智能电视产业面临产品渗透率高而用户接纳度低的矛盾,产业瓶颈日益凸显。

　　随着互联网企业的强势介入,产业的竞争持续加剧。随着乐视、小米、阿里巴巴等互联网企业相继进军智能电视领域,彩电行业迎来新一轮变革创新。互联网企业在市场开拓、资源整合和用户体验方面具有独特优势,运用线上销售方式极大地压缩了运营成本,并通过提供内容服务和开展增值业务,使电视真正成为互联网入口,延伸了智能电视的价值链。全球互联网在经历了“桌面互联”、“移动互联”的繁荣后,正加速向“家庭互联”发展迈进,深度挖掘“电视屏”的潜在价值成为互联网企业的一致共识。

　　随着产业价值链向下转移,产业格局趋于复杂。智能电视发展初期阶段,作为新兴产品业态,其被定位为高附加值产品,利润更多集中在上游芯片和面板部分,随着智能电视用户规模和活跃度的快速提升,正由传统终端产品盈利向内容服务盈利转型,产业价值向下游部分延伸转移。以数字内容、应用软件和系统平台为盈利载体,以广告投放、体验付费、订阅付费、电视商务等为盈利手段的智能电视用户服务将得以充分开发。产业价值的向下转移推动智能电视产业格局更趋复杂,跨行业融合发展态势明显,对硬件、软件、内容的整合能力提出了新的要求。

　　全产业链经营模式是有益探索

　　在互联网智能电视推出之前,乐视、小米等互联网企业都相继推出过自有品牌的智能机顶盒产品。智能机顶盒采用“屏”“机”分离模式,集成计算模块并搭载操作系统,以实现传统电视智能化。与一体机相比,通过智能机顶盒实现电视智能化更为经济和灵活,不仅解决了硬件更新周期不同的矛盾,也降低了家庭多台电视全部更新为一体机的成本。据海信数据统计,2012年中国家庭彩电存量约为5.35亿台,非智能电视存量市场约2亿台。智能机顶盒成为互联网企业依据自身优势快速切入电视产业的突破口。

　　当前,信息技术产业已进入“全产业链”竞争时代。企业的核心竞争力不再只是来自于单项优势技术或产品,产业链整合能力日益成为决定竞争成败的关键。处于内容及应用服务提供方的互联网公司通过开放式创新,将包括芯片厂商、面板厂商、操作系统提供商、内容集成播控平台、内容供应商、互联网运营商、App应用开发商和电视集成制造商在内的产业链各环节资源有效整合,构建了电视整机的完整生态链。互联网企业这种“硬件+软件+内容服务”的全产业链经营方式在促进整个电视产业链软硬融合、互动合作、协同创新方面,都是一种有益探索和实践。

　　互联网企业电视产品的商业模式相较于传统彩电厂商,更重视增强用户黏性和发挥网络快速反应能力。在利润来源方面,传统彩电厂商主要依靠硬件收益,而互联网企业进军智能电视则采用网络销售和包年付费相结合的营销模式,大幅压缩前期硬件费用,以视听内容和App应用付费作为主流盈利模式,甚至学习智能手机经验,通过“交年费,赠电视”来快速扩大用户规模和提高用户粘性。例如,乐视“超级电视”每年收取490元的年费,这与硬件付费、收看免费的传统习惯形成了鲜明的对比。

作者：李扬　编辑：陈佳璐