移动互联网和社交媒体社交网络的出现，意味着互联网上不仅有信息，还有“人”。它彻底粉碎了互联网之初纽约客那句名言：网络上，没人知道你是条狗。同样，在营销领域，互联网也彻底改变了人与人、人与企业、企业与企业之间的沟通方式，而客户在网络浏览的体验也正逐渐吸引业务运营越来越多的关注，这种变化也要求企业应用新的模式和手段去了解、赢得、服务客户。IBM公司负责企业市场营销管理的Nathan Midler对ChinaByte比特网记者表示，现在的市场营销更需要以客户为中心。而在数据爆炸和渠道扩展的影响下，只有通过友好的流程和体验提供相关的信息和内容，才能够吸引客户的注意并引发行动。

　　O2O是智慧商务全渠道的子集

　　显然，在这个以客户为中心的营销过程当中，需要线上与线下的有机结合——用国内的流行语来说，就是O2O(线上到线下)。按照IBM的说法，O2O是智慧商务全渠道的“子集”，智慧商务的内涵要比O2O丰富得多。“全渠道会给客户线上和线下结合的完整体验。所谓的全渠道，其中包括客户应用的邮箱、客户在实体店动作、客户所使用的移动应用、客户的社交方式……在以不同渠道接触到同一个客户时，商家通过智慧商务都能为客户提以同样的价格提供产品，享受到同等水平的服务。”

　　Nathan Midler指出，IBM的智慧商务有完整的流程，其中包括采购、营销、销售到服务，而这其中的核心思想是以客户为中心。“在这个用户行为的闭环链条当中，要实现以客户为中心是非常有难度的。”他说，“因为链条上有很多能力都是收购过来的，而收购之后将这些方案融入进来并不是一蹴而就的事，还需要在后台做很多开发工作，甚至也包括统一的渠道、销售培训等，这些工作都不简单。IBM很早就开始了这项工作，并对这些能力进行了很好的整合。”作为对比，很多厂商都只是提供了智慧商务全链条当中一个环节的产品，商家很难将来自不同厂家的产品整合成协同方案为最终客户提供服务，也很难实现以客户为中心。

　　线上营销要“知行合一”

　　就如前文所述，通过互联网上的客户行为分析，商家不仅能知道你是谁，还能知道你的喜好，并提供个性化的针对性服务。不过，要实现这一点，需要线上营销的“知行合一”。在Nathan Midler看来，关键是要将每一个客户作为独特的个体对待，而支撑这一能力的技术核心就是在“大数据”时代获取并挖掘客户数据，形成业务洞察，并快速采取行动的能力。“客户体验是定性的，很多厂商提供的也仅仅是一份定性的报告，”Nathan Midler说，“这种定性的报告往往只能反映出问题，却无法给出解决问题的答案。”作为对比，IBM表示智慧商务解决方案拥有一整套成熟的体系，能够发现并解决问题，从而提高收入。“竞争对手无法为客户提供行动指南，只能告诉商家客户现状，但如何解决问题还需要商家根据自己的经验决定。”

　　两种途径交付EMM服务

　　既然EMM(企业营销管理)这么好，在国内有哪些实施手段？IBM表示，除了传统上的本地部署实施，IBM还通过国内的合作伙伴以SaaS的形式为商家提供在线服务。“这完全是基于客户的需求。”Nathan Midler说，“有的客户希望数据完全由自己掌控，他们可可以用传统方式;有的客户更在意灵活性，他们就可以应用SaaS形式。”需要指出的是，在用SaaS形式提供服务时，客户上传的数据并不需要其最终客户的敏感信息。目前，IBM的EMM解决方案已在零售、交通、航空、酒店等行业有了应用。

　　在网络上，没人知道你是条狗已经成为了过去时。正如IBM所言，在“大数据”时代，获取并挖掘客户数据，形成业务洞察，并快速采取行动的能力已变成了商家的核心竞争力之一。

　编辑：刘月